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保健品营销模式对比药品更加需要创新

作者:88蓝保健品网 来源: 互联网 类别:行业资讯 2019-09-07

对口营销的优势就在于投入相对较低,市场启动快,相对于传统的药品临床销售和OTC市场销售而言,市场操作难度和风险更小,更为隐蔽,效果也更为直接。避免了药品进入医院门槛高、费用投入大、回款周期长的风险,患者的信任度高,同时也有效规避了处方药不能在大众媒体发布广告的风险。

公益营销有的放矢

相对于促销组合,公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通,努力解决某个问题,维护、树立企业的正面形象;公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣,自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性,以预防危机为主要出发点;公益营销侧重厂整体性,以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会,有的放矢。

公益营销不同于一般的促销活动,也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象,而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度,以企业形象的提升来带动产品形象的提升。当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。

恐惧诉求营销

所谓恐惧营销就是以产品疗效为基础,详尽分析并列举与之相联系各种症状,深入分析、阐述各种症状的严重后果,强调当前不立即采取措施,症状将日益严重,直到引发不可估计之后果,给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为:分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。人与生俱来的对于老、病、死的恐惧,使得世人对于健康的渴求生生不息。

纵观近年来医药保健品市场,恐吓营销比比皆是,且有许多均取得了不菲的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透,如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美,对于健康的渴望从来没有像今天这样强烈过。于是,恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一!

这种模式的核心要领就是“小题大做”,有时甚至是“无中生有”,其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销,不仅容易引起消费者的厌恶、反感,有时甚至会招致政府部门的干预,让你是赔了夫人又折兵;恐吓不够力度又难以见效;其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德于不顾,企业难以长久发展,更不用说品牌积累了。

知识营销

知识营销在推介产品的同时,也在一定程度上起到了向公众普及健康教育,传播保健养生知识,促使公众形成良好的健康生活观念,提高全民身体素质的作用,因此受到了普通百姓的欢迎。但与此同时,我们也不能忽视一些厂商利用科普宣传的名义作一些夸大其辞,甚至是无中生有的“炒作”,近年来频频被媒体曝光的保健品“信誉危机”已经向我们敲响了警钟。

运用此种方式最为成功的当数史玉柱当年做脑白金时推出的《席卷全球》一书,此书被誉为软文写作的宝典,堪称经典。2003年新疆纵横股份公司为配合其重新包装上市的润肠通便类保健品“欣方冲剂”而推出一本《肠内革命》,在全国掀起一股“洗肠热”。张大宁回春如意胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出《登上性福快车》一书,提出一个所谓“性商”的概念。

光环效应营销

现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力,逐渐麻木,甚至产生排斥,光环效应就是俗称的“名人营销”模式可有效避免直接宣传产品所带来的种种弊端,充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理,只要认同了名人,自然就会接受其所代言的产品,即使部分消费者有些犹疑,但在媒体的大肆炒作和社会效应的带动之下,也会产生从众心理,进行尝试性购买。

“名人营销”作为很多新品上市的利器,无疑有着它独到的作用,但也有着很大的局限性,凡事都是有利必有弊,作为特殊消费品的药品和保健品行业,有着明显区别于其它快速消费品的特征,如果只是一味地依赖于“名人广告”所带来的轰动效应,终非长久之计。虽然这个“名人”最初可能默默无闻,但经过精心包装和媒体的大肆炒作也会“名声大噪”,最不济也可以混个脸熟,至于是否真的如所宣传的那样“神奇”,那就也许只有老天知道了。

中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中,现代与传统、守旧与创新之间不断地磨合与碰撞,新的营销模式与操作手法层出不穷,精彩纷呈,创造出一座又一座高峰,推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。


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