1.MOT是一种价值创造

消费者时间有限，不专业、不理解，所以我们要找出真正影响他们购买决策的关键时刻（MOT）。

根据峰终定律，对于品牌，消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻的印象，其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒，在这个时刻他眼睛是闪闪发亮的，他会决定购买；如果他觉得你很糟，他马上就走了，你追出去也很难挽回这个印象。

这跟恋爱是一个道理。为什么女人特别介意各种纪念日？因为这是她们的关键时刻。所以，你一定要选择关键时刻创造峰值。你平常对老婆很好，不见得她都记得，但如果你在一些很特别的时刻对她特别好，她永远都不会忘记。

对于品牌，消费者只会记住那些关键时刻，并且只在关键时刻进行打分。消费者满意度的分数不来自于“平均分数”或“总分”，而是来自那几个“关键时刻”的分数。找到关键时刻，才会真正启动消费者的购买意愿。

所以说，MOT就是一种价值创造。

2.MOT的常见误区

关键时刻，是消费者在什么地方、在什么时间点、使用什么工具、做了什么事，以及下了什么判断。

进店率、转化率、回购率、忠诚度，这是企业在四个不同阶段的策略指标，也是一个顾客的消费旅程。

如果消费者没有听过你的店，或者客户都集中在老客户，这就属于进店率的问题，你就不能一直花时间改善产品，而是要想办法让更多人知道。

进店以后就一定会买吗？这就是转化率的问题。很多时候进店的客人都不是你想要的客人，所以你要通过关键时刻的引导，让那些真正的目标顾客进店。

做企业要聚焦，找准问题，不要纠结。MOT也是如此，因为你的企业资源有限的，所以必须有所取舍。

如果你回去问员工，问他们公司最重要的问题是进店率、转化率还是回购率？很可能答案是不一样的。所以，大家回去要沟通清楚，要确保公司上下员工都是力往一处使。

关键时刻也是可以变成指标来计算。比如你发了多少张卡，回收了多少张等等。所以，MOT一来可以落地，二来可以量测绩效，这就是用MOT去做整个品牌核心。

关于关键时刻，有一些常见的误区。

关键时刻，不是消费者追求的感受而已。比如“购买流行服饰”的关键时刻，不是消费者想买“感觉上”是高端的牌子，而是消费者会根据牌子的门店是否位于高端商场，来判断它是否高端。

你以为消费者是这样想的，但其实不是，因为不是你在判定，而是消费者在判定。你要找出他们背后的真正动机，然后想办法把它放大，产生峰值。

关键时刻，不是企业自己认定的优势。比如，消费者在选购服饰，思考是否要进店的时候，他们会在意门店的橱窗陈列有哪些情境，由此判断这个品牌偏向哪方面的产品，是否符合自己需求。

如果你只是一味的强调高科技，强调材质好，那你只是在强调你做得好的事情，而不是从消费者角度给他需要的价值。不信的话，你听听下面这段访谈：

主持人：“您觉得始祖鸟科技含量高，比北脸（TheNorthFace）高对吧？”

消费者：“我对科技含量没研究。”

真正的户外登山运动消费者：“我们登山群里，很少有穿始祖鸟的，太高大上了，强度也没那么大，一般抓绒就够了。如果要去珠穆朗玛峰，还值得买一件。”

如果你的关键时刻没有细化，只是讲一个非常大的时刻，就很难落地。时刻的细化，就是一个3-5分钟的过程，超过这个时间就要再细化。时刻越细化，越能标准化。

如果的信息没有深化，只是厂商的广告话术，跟品牌信息没有连接，就无法影响消费者心智。信息深化，指的是消费者真正背后的动机。

3.7秒钟定生死

我们服务过一个法国的百年户外品牌，我们帮他们做了很多城市的访谈。那么我们做访谈，要找哪两群人？——爱你的，和不爱你的。爱你的人就是你的重度消费者，不爱你的人就是你竞品的重度消费者。

户外品牌比较知名的是始祖鸟、北面，这些都是它的竞品，那么这些竞品的重度用户，他们知不知道这个品牌？如果是知道不买，那是产品问题；如果不知道，那就是进店率的问题。

于是我们找了很多始祖鸟、北面的消费者去做访谈，问他们知不知道这个品牌，他们都说不知道。我甚至在确认了他们购物的商场里就有这个品牌的门店，但他们还是说不知道。

但是，你知道这个法国百年品牌的重度消费者家里有几件它的衣服？84件。你问他对这个品牌有什么建议，他会说款式太少。所以，这个品牌的问题不是产品，因为它拥有重度消费者，并且一直复购。

那么，它的问题在哪呢？在于没有新客进来。所以我确定，这个品牌的进店率和转化率有很大的问题。

首先请看以下几组图的对比：

1.始祖鸟

如果你经过卖场，看到始祖鸟的店面，你会看到冲锋衣，看见鲜艳的颜色，看见户外运动的场景和背景墙，那么你在7秒之内就能判断它是一个户外品牌。

2.北面

如果是北面，你会看到冰山、攀岩，这时候消费者就会判断是不是要进店。

3.法国百年户外品牌

现在我给你看这个品牌的店面，给你7秒时间，你能看出它是卖什么吗？很少有人判断出它是户外品牌，或是法国品牌。

这里有户外元素吗？有法国元素吗？如果在7秒钟内消费者无法接收到这些讯息，他们就走开了。

服饰有两个大板块，一是户外，一是流行。但当你都看不出来的时候，你就不知道它是卖什么的了。如果你不改装潢，消费者就无法判断你是流行还是户外，就不会进来。

其实，人们在现实生活中的各种经济行为，必然会受到各种“非理性”的影响。

在《思考，快与慢》一书中，2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）用系统1和系统2来描述人的思维活动。

系统1产生快思考，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考，将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。

人们总认为自己是理性的，但如果把两个系统拍成电影，自视为主角的系统2一定只能做个配角。在系统1里面，视觉占80%，其中颜色占40%，视觉对一个人的购买决策是具有重大影响的。

其实这个品牌的店面也蛮漂亮，但买户外的人不会进店。因为他们不知道这是户外品牌；买流行的人不会进店，因为他们看不出流行；想买高大上的人也不会进店，因为看不出是法国百年品牌。所以你装潢再美都没用，没法让消费者产生记忆度。这就是它最大的问题。

所以MOT不只是触点，它会更有效地影响你的进店、转化、回购和忠诚。同时，每个企业都应该有侧重点，我们不要盲目地学习对方，而是要找到自己最美的地方，然后放大你的优势。

4.ToB企业的3个关键时刻

如果你是一个ToB的公司，你的关键时刻有哪些？今天我就送大家三个关键时刻。

第一，公司简介。你面对甲方或乙方，很多时候你会准备几十页PPT去介绍你的公司，但可能最后只有三五分钟时间。所以为什么你的转化率差？人家好不容易答应见你，结果你三五分钟根本没讲到位。

第二，成功案例。三分钟时间讲完你做过什么项目，你的优势在哪里。

第三，Q&A。你有没有分析过一般客户会问你什么问题？你去整理一下，就会发现基本不会超过30题。这30题有标准答案吗？绝对没有，不同公司都会有各自的版本。但你应该准备一个到目前为止最好的答案。

做好这三件事，你的转化率就不会差。所以要打破你对关键时刻的思维。