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中小企业,发力品牌运营的5大新趋势!(下)

作者:88蓝保健品网 来源: 互联网 类别:营销宝典 2019-03-08

三、话题引爆,感性体贴


一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。


价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。


君不见,有些企业,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了作秀,与产品共舞。做到了体验故事化。


这里所说的体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那自媒体时代中小企业传播的法则是什么呢?


1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。


2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。


3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。


在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。


“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”


在《大趋势》一书中,约翰·纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小企业在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。


四、协同参与,互动情怀


这是一个方向不对就努力白费的时代。


事实上,企业营销模式理应随消费需求而改变。因为在互联网时代,企业运营的基本原则发生了变化:


1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,


2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,


3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。


由此,抓住消费者痛点很重要!


痛点是什么?就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。


这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。


做市场需要的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。


企业要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下企业营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。


80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!


90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!


著名未来学家丹尼尔·平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。


不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。


音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。


五、社群共生,赋能市场


数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。为此,营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。


品牌人格化,就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号,呼应目标消费者心中的潜藏情感,营造身临其境的感受,引导消费者“对号入座”,让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象,呈现了品牌人格化的魅力。他说:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”


伴随技术创新与运用,微信、微博、短视频、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,中小企业品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是企业品牌的塑造还是企业营销推行,网络的建设对现代的中小企业都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使消费者者快捷地了解企业的特色和长项,更便于消费者与企业之间信息交流。


现实中,社交媒体平台多,社群分散,如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化角度出发,结合新4C法则,落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化,使企业区别于其它品牌,更容易吸引消费者。接下来,通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。


著名营销管理大师艾·里斯说过,市场营销不是产品之争,而是认知之争。过去成功的品牌,都有“一套通用的建立品牌认知的打法”,这就是利用有影响力的传统媒体,大量投放广告,占据用户头脑中对这一品类的认知,然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。今天再也不可能想通过单一媒体,就可以让自己的声音覆盖大部分人。在信息泛滥,渠道碎片化的背景下,由于互联网正在把人群切成一小块一小块的社群,产品如果没有社群、粉丝的支持,很难调动传播势能。也就是说,在数字化时代,品牌营销要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可乐这些社交媒体时代的宠儿无不奉行这样的品牌营销逻辑。


中小企业要打开市场,有没有能力去给物理空间提供更多的内容很重要。


这些内容的制造,一定是从用户思维、用户视角产生的,而这些内容能否真正得到应用和商业价值,是基于我们对社群的制造能力,能不能做社群,会不会引导社群,会不会产生社群。数字化品牌营销颠覆了品牌管理进阶顺序,以知名度、美誉度和忠诚度构建起来的倒金字塔营销模型已落伍了,而以忠诚度、美誉度和知名度打造的金字塔营销模型备受追捧。在数字化下,新的品牌营销理念如用户标签、大数据营销、精准传播等层出不穷,光鲜亮丽,数字化下品牌营销关键在于互动和参与,“共享、共鸣、共振、共情”,才是致胜的法宝。为此,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,中小企业的消费场景化至少要做到:


1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。


2、用户隐形需求的挖掘与引导;


3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。


如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。


现在,用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪,在这个时代,只有能够打动用户,引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。过去的传统品牌互联网化,其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化,以两种方式更快锁定消费者。首先,针对精准社群,体现独特的品牌哲学。比如,耐克“Just do it!”针对年轻人渴望自由的心声,倡导追求自由的品牌哲学。其次,倡导差异化的生活态度,让客户产生品牌共鸣。例如,苹果手机上市之初,以其无按钮设计,表现了简易方便的生活态度,立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比,快速找到了产品与消费者的契合,引起了消费者共鸣,口碑传播迅速铺开。


因此,企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下,通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣,与场景——内容——社群——连接形成完美的闭环,不仅为消费者创造产品与服务的价值,而且也帮助企业锁定社群,实现口碑营销的价值。而内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。


好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。


第一,情感认同,用户愿意付费及传播。


第二,易于传播推广,用户接受程度高。


第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。


有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,


有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,


有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。


这其中,中小企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。


显然,中小企业品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争,当然,有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。


说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。



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