两个朋友的对话

我有一个朋友老张，他开着一辆广本的歌诗图。有一天我和他聊天。

“老张，你的歌诗图已经开了6年多了，听说你一直在店里进行保养和维修。”

“是呀，在厂家有不少朋友，整体感觉店里保养维修的效果也不错。不过我可能近期就不会去4S店了。”

“为什么呀？“

“首先是店里熟悉的接待人员小何离职了。我对新的接待人员有种陌生感，而且他们对我的态度也象新车主一样。另外，就是我觉得许多消费让我心里不踏实，店里是否让我过度消费？以前我把车交到店里，小何很快会帮我安排好送我去公司的车。而现在我有时催促很多次，也没有人安排车辆。“

老张已经是店里的忠实客户了，店里该如何对待老张呢？让我们先回到汽车市场看一看。

最重要的两件事

对特约店而言最重要的两件事就是留住老客户，创造新客户。中国汽车市场已经由“增量竞争”转向“存量竞争，进店客户流量在今天”弥足珍贵“。自主品牌和合资品牌的竞争日趋激烈。中国的消费者在购买态度及行为上变得更为开放，这也对具有品牌优势的广本形成挑战。

在留住老客户方面，人均维修保养的花费逐年降低。平均买车后不到一年就去外面接受维修和保养服务。此外，品牌连锁维修点和互联网电商也分流了一大批客户。

广汽本田的特约店体系也不可能独善其身，也受到了大环境的影响。在这种背景下，忠诚客户变得越来越珍贵，培养客户忠诚也成为大家共同面对的挑战。

客户忠诚是什么？

客户是最终的价值来源，可以说拥有什么样的客户就拥有什么样的经营效果。客户忠诚包含两个维度，态度忠诚和行为忠诚。据此可以将客户的忠诚分为四种类型。我们期待非忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚能够向右方和上方转移，让更多的客户成为真正忠诚的客户。有两种做法可以提升客户的忠诚度。

第一种是通过奖励来推动客户的行为忠诚，比如打折优惠或者送礼品。仔细反思其本质，它们相当于对客户交易形成贿赂，实际上只是价格竞争的一个复杂形势而已。这种做法可以提升客户的行为忠诚度。这种忠诚的稳定性比较差。

再进一步思考，如何才能超越这种“价格竞争“，逐渐提高客户的态度忠诚度呢？我们可以做的事情是利用在和客户接触过程中所获取的信息，对单个客户提供更相关的，个性化的使之满意的服务或者优惠。在这种方案下，给予客户的折扣或奖励实际上是激励机制。可以更好地让客户在行为和态度方面变得更加忠诚。

这两种方案的差异是第一种方案仅仅增加了行为忠诚，而在花大致相同奖励的情况下，第二种方案让客户变成了真正忠诚的客户。

那么我们该如何做才能让客户变为真正忠诚的客户呢？

我们该如何做呢？

客户关系管理大师邓.皮泊斯在《客户关系管理：战略框架》中给了我们建议的管理方法。为了培养忠诚的客户，需要通过管理客户关系来创造客户价值，就需要识别客户（identify），区别对待客户（differentiate），同客户进行互动（interact）,并向客户采取定制化的行动（customize）。我们把它们称为ID IC客户关系管理模型。

汤姆.彼得斯指出：“在我们这个发疯的世界里，奇怪的是，信任却变得比过去任何时候都更重要。“一种建立在信任基础上的关系是唯一真实的可持续的竞争力。利用IDIC管理客户关系，产生出的客户信任，才是这一过程的直接目标。

2018年交流会许多点的优秀案例都体现出了IDIC的某些环节。下面我就结合特约店的案例来简单谈一下如何有效实现管理客户关系。这里我会用一个虚拟的店来把许多店的做法整合一下，我们就姑且称这家店为“正大”店吧。这样也避免我把发表店的亮点给剧透出来。

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识别客户（identify）

识别客户的目的在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同的特征链接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。

正大店将包含车主姓名、电话、地址等17项内容，做为客户信息收集的必填项纳入到销售、售后、客服等各部门的日常工作中。2018年的信息收集率达到了90%。正大店也建立起了客户专属微信群，除了和客户联络外，也给客户打上标签，并尽可能在特约店范围内进行共享。

更进一步，正大店也为每一位客户建立了客户档案。包括客户的基本信息，客户需求和一些互动过程中的关键信息。这样带来的好处是在各类以增强客户粘性为目的的客户维系活动中，由于定位精准，不仅有效减少了客服专员的招揽工作量，客户满意度也有了很大的提升。

区别对待客户（differentiate）

在所有的客户中，两个最为重要的区别是：他们具有不同的价值；他们所需要的东西是不一样的。我们需要对客户进行价值和需求的区分。其中了解客户需求更为困难一些，主要通过在互动交流的过程获取有关客户需求的信息。了解单个客户的需求是培养相互信赖关系所必不可少的，当特约店更进一步了解了客户，就开采了数据的金矿，这些数据在保护隐私的前提下应该提供给那些正在与客户互动的企业员工。

多年前正大店就开始思考如何对客户进行分群，两年前他们在客户来店频次的基础上增加了单次消费金额分析，这样可以让他们更好地区分出客户的价值。2018开始他们进一步在考虑什么才是客户真正需要的服务。他们开始尝试对一些客户需求分群。比如，对于年轻的夫妻，当他们有了第一个小孩后，车内的清洁卫生是迫切的需求，他们针对这些客户开发了产品和服务。正大店也意识到了对年轻父母而言带孩子的周末≠假期，他们主动分担照顾孩子的部分责任，让客户客在店内有一个轻松的服务体验。此外正大店也识别出了一群时间特别珍贵的用户，在广本特约店体系内最早实现了收费上门取车。

同客户进行互动（interact）

识别和区别客户是分析任务，在这背后的努力是要获得有关客户的信息，根据他对特约店的价值和需求来区别对待。客户互动非常重要，互动的主要原因是：从客户那儿直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。对特约店而言，其首要目标是与每一位客户建立起有效的互动机制，这将使企业产生客户的洞察力。我们的目标是要通过对话在众多的人群中了解单个人，了解他的需求和潜在价值。

正大店通过对客户信息的统计和分析，根据客户对不同活动类型的喜好和需求，主动并有针对性的与客户进行互动。正大店客服部将客户精细分类，辅助销售及售后部门，有针对性的招揽和做活动，实现更加高效的沟通和招揽。以保险为例，通过保险流程优化使保险业务也成为了获取客户更多信息和增强客户关系的有效途径。

采取定制化的行动（customize）

我们不仅仅希望客户用他对广本的了解来确定他应该买什么，更进一步，我们期待特约店用它对客户的了解来确定客户需求什么。在这个过程中，会提高来自客户的交易次数，使得那个客户更容易为了购买产品和服务回来，同时增加了交易的利润。当然我们的对策也并不是对于不同的人有不同的对策，我们可以对客户进行价值和需求分群，从而实现小批量定制产品和服务内容。

在2017年正大店决定开展高价值定保客户维系活动。通过近两个月的活动开展，高价值客户占比较之前三个月有了较大回升；同时客服回访调研发现高价值客户满意度提高了10%；活动达到了预期的目标。此外正大店通过精准筛选低价值客户并进行客户调研，联合销售、售后和客服进行有针对性的政策，实现了低价值客户向中等价值客户的转变。对低价值客户995名进行招揽改善。通过改善回店率提升了9%，产值提升了8.1%。

客户体验的持续改善

提升客户体验离不开基础能力的提升。假如服务客户需要经过四个环节，我们可以看到对于基础能力优秀的店和基础能力不足的店，客户体验相差是非常大的。期待各店总经理和部门经理以优秀的基础能力为起点，不断地站在客户价值和需求的角度出发，打造出忠诚客户，从而实现在日趋激烈的竞争中形成超越竞争对手的优势。

正大店为了有效地提升客户体验，建立了四位一体的基础管理能力提升体系：自店明检预防发生；现场主动应对情绪客户；意见处理及时补救；源流改善预防再发。日复一日地进行着持续改善，让正大店客户满意和忠诚度不断提高，也取得了非常优秀的经营业绩。

在不断提升的客户体验背景下，利用对客户的识别和区分，增换购和转介绍等工作也得以有效的开展。目前正大店在客户维系过程中实现的增换购和转介绍达到了每月50辆以上。

甜点：

哦，差点忘了我的朋友老张的问题还没解决呢！大家思考一下对于如果老张正大店接受服务，正大店会做些什么呢？老张会有哪些体验呢？

客户识别：对于老张这样的忠诚客户，新的SA可以而且应该提前了解客户的档案包括基本、属性和行为等信息。

客户区别：老张六年消费和出险总共花费了15万元，是高价值客户，他的主要需求就是能够节省时间。

客户互动：老张对消费金额产生了不满，可以在报价时采用ABC法，告诉老张A类是必须修理的，B类是待观察，希望他定期到店检查，C类建议他就不用修理了。这样老张会感到店里在为他省钱。

定制化服务： 对于车辆使用6年，并且对时间特别敏感的老张而言。可以定制化的服务包括：定制的优惠套餐和代步车或上门取车服务。

最后也期待这家店能够挽留住老张这样的客户，也能成功让他进行增换购。

精彩的分享还在等待着各位，期待和大家一起度过开心和有收获的一天。