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新零售下的老品牌,不要怕:百年巨头的新供应链样本

作者:88蓝保健品网 来源: 互联网 类别:营销宝典 2018-11-05

在新制造来临前,百年巨头雀巢已经自我革命了两次

当你要把3件不同的商品以最快的速度送达到3个消费者手中,最短的路径很容易就规划出来。而当你要把数以万计的商品以最快的速度送达到数以万计的消费者手中时,能帮你计划出最高效路径的,只有技术和算法。

文:懂懂  编辑:秦言

作为一家百年老店,雀巢旗下有20多个品牌,上千种产品,多个线上的店面,更有无数的线下店面,每天数以亿计的产品要通过不同的渠道送达数以亿计的消费者手中。挑战来了:商品如何以最佳的路线送达消费者手中?

随着电商销量不断提升,对物流的要求也越来越高。2016年的时候,菜鸟提“一盘货”的思路。当时正是马云刚刚提出新零售的概念,很多品牌商虽然都遇到挑战,但大家并不理解新零售到底会变在什么样,如何重构人、货、场。

“如果你从终局思维考虑,就是把消费者喜爱的产品在正确的时间放在正确的地方。”雀巢(中国)电商供应链总监邹渝负责雀巢在中国地区的线上销售的供应链,当初她对新零售的未来也是模模糊糊。但用终局思维去考虑这件事的时候,雀巢和菜鸟开始了一个新的探索——“一盘货”。

一拍即合,双方都很兴奋,找来了一个大白板,开始在上面勾画基于“一盘货”的全新的链路,仅仅一个月后,一个线上库存全盘管理的方案正式出炉。

“我们是协同碰撞出来的。”在采访中,雀巢中国电子商务副总裁王雷多次提到“碰撞”这个词。对于“一盘货”这个新构想,雀巢团队与菜鸟团队不停地在一起脑力激荡,迭代升级。供应链的全打通,这无论是对于品牌方还是菜鸟,都是一次冒险之旅。从铺开那张白板开始,就是双方智慧碰撞的起点。

今天,当更多的品牌看到“一盘货”的价值,纷纷加入菜鸟体系的时候,雀巢与菜鸟已经携手开始考虑更远的问题。

昨天篇——不断货、新鲜,快速触达,很难吗?

“第一,不断货。第二,新鲜。第三,快速触达。这是消费者的需求,也是我们整个链路规划的出发点。”

看上去很简单的要求,但是对于两年前的雀巢电商团队来讲却是难以实现的目标。20多个品牌,上千种产品,线上有多个渠道,这些货品分散在不同的渠道互不相通。比如天猫旗舰店做活动,可能很快就卖光了,但是淘宝店里还有过剩的商品静静地躺在那里。

雀巢与菜鸟在白板上画下的第一个步骤是:将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台的货物整体打通,库存共享。这样一来,雀巢在阿里系线上渠道的货物都将在一盘棋里布局。

库存共享、数据打通,意味着渠道里的货不专属于某个店铺,而是随时根据市场需求统一调配,满足全平台消费的订单。同时,对于已经存在的供应体系也要动大手术:“链路是需要充分规划的,需要分析哪些要拿掉,哪些要重新去架构和重新补充。”

长痛不如短痛,在实现一盘货的时候,邹渝和她的团队对供应商也做出了重大的调整。

以前,雀巢的商品要通过不同的经销商到达不同的仓库,而一盘货之后,雀巢的大仓直接到菜鸟的区域仓,中间省去了经销商的物流环节。

所有的信息都在菜鸟体系中运行,天猫、淘宝上各个店面销售的情况动态地体现在菜鸟网络上,再也不会存在天猫缺货、淘宝过剩的尴尬。并且,通过数据对销售趋势进行预测,数据可以发出断货预警,也可以用来指导补货计划,让库存达到最优的配置,供应链变得灵动起来。

很快,雀巢的各项指标便发生了明显变化:订单满足率从80%多提高到97%,跨仓发货比从60%下降到10%,线上有货率从以前平均87%提高到95%。要知道,一般电商对品牌方的要求是90%的有货率,而现在的雀巢已经远远高出这个水平。

抛开枯燥的数据变化,在消费者端看到的变化是,消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。在企业端看到的变化是,不仅是供应链的效率大幅提升,成本更是大幅下降,并且,降低了库存周期。甚至,企业的运作模式都在悄悄发生变化。

这是新供应链的魔力。新零售的供应链与传统供应链最大的不同在于数据:以品牌为起点,以消费者为终点,让数据先跑起来,数据找到最佳的路径之后,通过数据调配产品按照最佳路径以最快、最高效率、最佳体验到达消费者端。用数据指挥商品,整个供应链变得灵动起来。

今天篇——新零售下的老品牌,不要怕!

“有的老牌品牌非常害怕,但我认为不要害怕,一定要找准自己的能力所在。”

一盘货运行一年多,王雷和邹渝对于新零售的理解也在加深。新零售刚刚提出的时候,老品牌对于新零售的感觉是不明觉厉。在与菜鸟合作之后,他们越来越清晰双方的价值:雀巢作为一个品牌公司,核心能力在产品;菜鸟作为一个技术公司,核心能力在数据。双方要把自己的核心能力建设到最强,同时还要通过全面的融合,产生更大的能量。“老品牌,就是要通过数据能力把品牌所有的强项发挥到极致。”王雷说道。

今年的天猫双11马上就要到了,雀巢供应链团队早早就跟阿里展开更深入的合作,一方面是将一盘货的成果进一步扩大,另一方面是想要在第十个双11打一场漂亮的战役。

比如,大润发是阿里系新零售的一个部分,天猫和大润发的仓也实现了打通,随着它进入一盘货的体系,“大润发东区仓的融合明显给我们双11减压了。”邹渝说。

再比如安鲜达的一小时达配送,雀巢通过与猫超及安鲜达的合作,在双11期间实现一小时达的服务。雀巢这个老品牌也玩起了新时尚,一小时达带来客户的愉悦感、满足感,也将是消费者体验的一部分。

此外,还有一个重要的升级,就是跨境电商。菜鸟今年双11期间提供全球供应链服务,进口商品将从到仓接货、到港接货变成直接到海外源头接货,全程把控降低商家供应链成本,提高物流效率和消费者体验。这个服务升级之后,各个商家的生产或仓储基地都会成为菜鸟全球供应链的起点,菜鸟将从商家的原产地直接提货,随后运至港口、机场,并完成出口清关。

雀巢这样的跨国公司,跨境物流曾为一大痛点,好的商品因为中间物流繁杂而不能高效地全球流动起来。菜鸟提供的这个服务,可以让雀巢作为品牌方专注于产品和营销,而中间所有的“麻烦”都交给更为专业的菜鸟。

“菜鸟对我们的意义不只是供应链的公司,更多是数据和技术的供应链体系。我们也有很多物流供应链的公司,在我们看来菜鸟最大的不同是,它和我们追求的是一样的:通过数字和技术化的方式去重构整个供应链的模式。”王雷说道。

今年,雀巢的一盘货正在全面融入大阿里体系,除了上面所说的大润发、安鲜达、跨境电商,接下来零售通、线下小店、盒马生鲜、智慧贩卖机等等阿里体系下的新零售业态,都在雀巢的考虑当中了。“做融合的这一部分,菜鸟起到一个主导和核心的作用,像一个引擎一样在中间转,它会带动阿里系其他的更多供应链的基础设计一起去协同。

”我们一年多运作下来,这个一盘货的底盘是非常坚实的,而且是可扩展的。接下来,我们就是要看能够把它扩展到多大。“而王雷所说的扩张包括两个方面,一是横向,打通更多的平台;二是纵向,深度挖掘数据的智慧。

明天篇——用数据去改变整个商业运作模式

“菜鸟对我们的意义不只是供应链的公司,更多是数据和技术的提供者。我们希望通过数据和技术,去改变整个商业运作的模式。”

当数字化这个全新的机会到来的时候,过去成功的企业可能并没有意识到转折的发生。“在传统领域做得没有那么好的企业,反而要改变的决心更坚决,可能是因为传统方式上的痛苦更强烈一些,所以去做变革的迫切性更高一些。”王雷说道。

这种坚决和迫切,让雀巢在数字化的路上走得更早更远。而一盘货带来的改变,让雀巢对数字化变革的野望进一步放大。用数字化倒推雀巢的整体变革,这是王雷和邹渝思考的未来。

目前,雀巢正在与菜鸟在数字供应链方面进行更多尝试,这将是业界跨公司的第一个大型数字供应链项目。在这里懂懂有必要多说一句,以往很多数据不能协同发挥更大的效果,就是企业与企业之间的数据壁垒形成的。而雀巢与菜鸟的这个做法,其他企业或许可以借鉴。数据打通是不可回避的趋势,与其因为过度担心而固步自封,不如积极地想办法,用技术和制度保障数据的安全。

再回来继续说说这个未来探索,雀巢计划数据将覆盖全链路,从雀巢的工厂到菜鸟的大仓再到消费者,全链条都是透明的、可视的。未来通过双方数据的打通,以大数据驱动仓配智慧升级,进而向上影响到供应链的上游。

比如说产品的研发,以前是研发人员做市场调查,然后研发新品,放到市场上去试验。未来可以通过大数据洞察不同地区不同消费群体的喜爱,反向指导研发。

再比如生产,以前的生产是制定生产计划,然后批量生产。未来可以更大面积地实现C2B定制生产,以满足消费者个性化的需求。

从雀巢到消费者的链条彻底打通之后,未来雀巢将向自己上游的供应商进行改造,这样从源头的供应商到消费者,才是全链路的打通。

看到雀巢未来的这些规划,你有什么感受?没错,这是一场以数据和技术驱动,从新零售到新制造的变革。以消费者需求为核心,数字和技术驱动零售场景重构,进而还将倒推向上,将来慢慢实现新制造的变革。

有心人或许记得,两年多前马云提出了新零售,今年马云又提出了新制造。当时有些人对新零售摸不到头脑,或是忽略,或是观望。而勇于变革的企业,今天已经开始享受新零售的红利,像雀巢一样。或许,今天还有很多人对新制造并不太理解,但不能再犹豫,这就像两年多以前,雀巢与菜鸟对一盘货如何实现没有具体路径一样,拿一个白板来画,一起碰撞、协同来达到今天的成果。

【结束语】

“以前我们重视KPI、效率、成本,现在我们更多看到客户和消费者需要什么。核心价值的转变,会驱动思维方式和行为的迭代。”

核心变了,边界也就变了。

以前,供应链是供应链,商务是商务,是企业内部不同的部门。现在要实现以消费者为中心的新零售场景,这种部门间的边界没有了,所有部门都要协同,甚至将来还会重构组织架构。

同时,企业的边界也模糊,雀巢和菜鸟以某种特殊的方式相互协同、融合,从而通过新供应链创造出更大的价值。

新零售到底是什么?新制造又会带来什么变化?未来从来都不是预测出来的,而是实践出来的。变化是没有终点的。雀巢和菜鸟一起画的那个白板,还将继续画出更神奇的“画面”。



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