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慢点销售才更快

作者:88蓝保健品网 来源: 互联网 类别:行业资讯 2018-04-11

  销售主管以缺乏耐心而著称。在销售会议中,他们强调要与时间赛跑。他们会主张:“不是大鱼吃小鱼;而是快鱼吃慢鱼。”他们要求每一个人加快销售速度。在销售办公室里常常听到的一句口号是:“速度是你的朋友。”可问题是,愿意快速购买的客户没有那么多。

  最近,我受一家大型金融机构委托,扮演“神秘买家”,评估其团队针对高净值客户提供投资咨询服务的有效性。委托人对我的定位是一名高净值客户,正在考虑将自己目前的财务顾问换成另一家投资管理公司。巧合的是,当时笔者确实有这一打算,于是就告诉客户,为了执行一个真正的决策流程,我还会和他们公司的两个竞争对手会面。

  接下来,笔者按计划约见了三家不同投资咨询公司的代表,其中一位正是来自委托笔者的那家公司。每位销售顾问都让笔者产生一种被关心的感觉。然而,他们都犯了所有销售员最常犯的错误——销售得太快。他们按部就班地开展自己的销售流程:建立信任、发现需求、提出解决方案、努力成交。却没人考虑客户在决策过程当中的变化。他们希望客户跟着他们的销售节奏走,而不是主动融入客户的购买流程。

  笔者与委托人的投资顾问第一次见面的过程如下:

  * 建立信任:顾问首先对笔者稍作了解,然后介绍了他自己、他的理财背景、教育等。这是一个有效的开场。

  * 发现需求:他紧接着问了一些问题,了解了笔者的理财目标,并且知道笔者对当前理财顾问达到的回报和业绩并不满意。

  * 概括介绍解决方案:他解释说他们公司的方法不是要成为市场投机者或“潮流追逐者”,并且告诉我他们公司的投资模型是将风险最小化、回报最大化。他通过询问诸如笔者的钱现在在哪里、退休后的金融资产安排等问题,然后根据回答制定一个“个人财富计划”。

  * 结束交谈以便进行下一步:之后,这位顾问建议几天后再次见面,并让笔者到时候带上当前投资的会计财务报表。

  销售太快结果错过机会

  这里是他所犯的五个错误——全部都和销售太快有关:

  1. 他没有深究为什么笔者认为当前顾问带来的回报不理想。如果他问了,笔者会说明过去八年来,自己的投资组合其实没有多大变化——资产很少从一种投资类型转移到另一种类型。笔者认为当前的顾问很懒,想当然地持有客户的账户却又无所作为。只要这位新顾问问对问题,就可以更深入地了解笔者的需求,稍后推荐解决方案时就会更加具有说服力。然而他没有。

  2.由于不知道之前的顾问既懒惰,反应又慢,他失去了销售员的最佳利器:让潜在客户思考如果不更换顾问可能会带来哪些负面影响。如果他问了,那么笔者会想到自己正把钱交到一个玩忽职守的人手中,进而会感到担心和不安。那样将会使笔者赶紧为将来做打算。然而他没有。

  3.他没有努力找到笔者的第二需求。通常,和潜在客户讨论的第一个话题就是客户当时所面临的最大问题;它是从客户角度充分挖掘出的需求,也是客户同意见销售代表的原因。让潜在客户意识到他们有不止一个理由去改变,这会产生更大的紧迫感,使销售最终提供的解决方案更有份量。然而他没有。

  4.他没有问及笔者的购买流程——笔者会如何决定将业务交给谁来做。所以他不知道笔者还会和他的两位竞争对手会面。他本可主动回答“我为什么要选你”这个问题,从而抢得先机。然而他没有。

  5.他没有问还有谁会参与笔者的决定。尽管笔者可能会单独行动,但是只要顾问问了,就会知道笔者的妻子也是会参与我们的财务决定。然后他就可以放慢语速,并邀请笔者下次见面和妻子一起来,这样就可以加快购买决策的速度。(事实上,如今的大多数销售情景都涉及到不止一位决策者。因此,接触到其他决策者是很有必要的。)然而他没有。

  从某种程度上说,笔者对这位顾问的行为并不感到奇怪。他的公司对销售人员进行的传统销售培训就是这么做的。那些经验更丰富的销售人员更有可能销售过快。为什么?其中一个原因是,那些销售“专家”从过去的客户身上总结出同样的问题,并假设现在的客户也能意识到这个问题。最后,还没等客户真正看到问题的所在,销售员就立刻开始解说自己产品或服务的优点。而销售新人缺乏实战经验,反而更有可能询问更多的问题,让客户谈论自己的需求和应用。

  无论你是按所学的销售知识去销售,还是向你的潜在客户炫耀你的产品知识,跳到客户之前意味着你过快地向客户灌输过多的信息。这样只会降低客户的好奇心。(你是否曾注意到,当客户需要你的信息时,他们就很容易接近,而当他们不需要时,就会摆出一副拒人于千里之外的架势?)假设你是客户。如果我给你介绍了我的产品或服务的10项功能,但是你觉得你只需要其中5项。此时你会怎么想?你会自然而然地想到“这超出了我的需要或它太贵了”,或者“其他人可能有更好的解决方案来满足我们公司的需求”。

  每一位销售员都希望达成更高的销售额,创出最好的业绩并且获得认可。而以理财顾问为例,达到这个目标的方式就是放慢速度。我们要花时间了解客户的心思,因为只有这样才能更多地了解他们的需求,并体察到在购买的过程中他们的关注点和顾虑发生了怎样的变化。了解这些以后,我们就可以提供更多的价值。我们可以帮助他们更清楚地了解所面临的机会和风险;帮助他们更好地定义理想解决方案。当这些问题得到明确的解释时,客户就会更加放心地作出决定。他们做出购买决定的速度更快。因此,慢点销售才更快。

  掌握客户的购买流程

  个人和组织的购买方式有两种:知情购买和学习型购买。前者指购买者在购买前已经充分了解所需的信息,很快就能做出决定。这类客户可能直接做出决定,而不需要和销售人员打交道,因此本文中不予讨论。我们只关注后一类客户。学习型购买指的是客户尚未完全掌握做出购买决定所需的全部信息,首先要做一番研究。这类客户的思考过程是可以预测的。如果相应地调整你的销售行为,你就会获得竞争优势。

  采用学习型购买模式的客户通常会经历四个购买阶段:

  1. 发现需求:变化和不满。

  2.了解更多选项:研究和比较。

  3.购买商品或服务:担忧和承诺。

  4.评估该次购买的价值:期望和满意。

  需求,了解,购买,价值是各个购买阶段的核心,每个阶段又各有两个不同的步骤。假设你要购买一个大件,譬如一辆车或一套房。这个购买决定始于你生活中的某一个变化(第1步)。例如,你有孩子,并想要搬到另一个气候更加宜人的地区。这一变化触发了你对现状的不满(第2步)。一旦不满发展为一种需求,你就会下决心了解你所拥有的选择。首先,你会进行一番研究(第3步)来确认可选的解决方案(不同的车型),然后对潜在解决方案进行比较(第4步)。最后你确定了一个心仪的解决方案并打算购买。但是,和大多数人一样,你可能会有片刻感到担忧(第5步),不确定自己是否做了正确的选择。于是你告诉销售代表要“再考虑一下”。在深思熟虑之前,你不会急着给销售人员回电话。最后,你会打消顾虑并做出购买承诺(第6步)。

  对于很多销售员而言,销售流程此时已经结束,因为购买已经实现。但是,从顾客的角度,购买流程的重要环节才刚刚开始,你要看看所获得的价值是否符合自己的期望(第7步)。如果符合,那么你最终才对购买的结果满意(第8步)。直到下一次某些事情发生变化,使你再度进入这个循环。

  解开销售的六个谜团

  当你能够更准确地把握客户在购买流程的每一步都在想些什么时,就能够解释一些最常见的销售谜团,包括:

  1. 为什么有那么多打给潜在客户的电话未被理会。大多数销售员在接近客户的电话中会包括一个“优点陈述”,即客户可以获得的两三个好处,试图让潜在客户产生兴趣,进而同意进行初次的约见。但是,当你打电话时,绝大多数潜在客户还处于变化或不满中。他们可能知道出现了问题,也可能不知道,这就意味着他们可能对解决方案没有明显需求,因而无法给你正面回应。优点说明对应的是客户在进行比较时的心态,而这一步骤要到购买流程的后期才会发生。在迫不及待地大谈好处时,你没有做到与客户同步,而是走在他们之前——不幸的是,购买者很少跳过中间的步骤。

  2. 为什么客户会早早地要求你给他们提供一个大致的价格。在需求阶段,购买者试图确定他们所感到的不适是不是一个严重的问题, 需要引起注意。他们想知道“问题有没有大到需要购买解决方案的地步?”通过要求你给出一个大致的费用,他们在寻找能将成本与好处对比的数据,并判断是否值 得进一步做出购买决定。如果价格与问题的严重性相比看似合理,他们更有可能继续购买流程。如果价格和影响相比偏贵,他们可能会终止这个流程。

  3. 为什么客户不能充分认识到解决方案的价值,还要不断压价。作为销售人员,我们大都被教导一旦发现客户需求,就要立即提出我们的解决方案。但问题是,这往往发生在客户处于不满或研究步骤时。这意味着,在我们讨论自身的特性和选项时,客户对于需求的紧迫性最多只有一个模糊的概念,对理想解决方案更是一无所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行动的后果——以及对解决方案有一个清晰的预想之前,他们还没有准备好肯定你所提供的产品或服务的价值。

  4. 为什么初次会面看似很顺利,但后来就没有了下文。初次会面之后,你所会见的人通常会接触另一位决策者,你应该有效地说服此人为何他们的组织应当进一步考虑 这个问题。但是,很少有销售员给他们的潜在客户提供销售工具(与他们在购买流程中所处的位置相匹配),以便他们能够使用这些工具来说服其他决策者相信需求 的存在。这里的销售工具不是宣传册,你需要提供更有说服力的工具,让你的潜在客户代表你来说服其他人。



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